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新时期少林寺的品牌经营之道

发表时间: 2020-06-22 15:25:45

作者: 佛山市绿得健餐饮管理服务有限公司

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佛不避世。
众生无边誓愿度,烦恼无尽誓愿断,法门无量誓愿学,佛道无上誓愿成。

――――少林寺第三十代方丈释永信

前些天看到电视报道:少林寺方丈释永信以企业经营方式打造少林寺品牌,引来众多非议。

少林寺因为“十三棍僧救唐王”而备受皇族重视;而发生在元朝的“雪庭福裕救天下”,更是把少林寺推向了辉煌的顶峰。

如今,少林寺经千年发展,其本身已不再是一座寺庙,更是代表中国禅宗和武术的品牌。在现代化的今天,在少林快被世界遗忘的时候,少林方丈永信大师挺身而出,力弘少林文化及武学,何错之有?

现代少林寺品牌塑造的转折点是1987年,22岁的释永信不经意间成为中国寺院最年轻的住持。凭借其远见卓识,开始了对少林寺品牌崭新的续写。

少林寺近20年的发展史其实就是一部品牌经营史。

一、少林寺的品牌定位

永信大师说:少林寺是宗教主体,其神圣使命在于弘扬佛陀所发现的伟大真理,教化社会,普渡众生。

因此,只要永信大师在经营少林寺品牌不违背这一定位,其与时俱进的品牌管理方法都是值得学习和赞扬的。

少林寺对内提升个人修为,对外教化众生,贡献社会。其传播载体就是“禅”和“武术”,永信大师提出二者本应结合,即为“武术禅”。

永信大师的个人定位也十分清楚:振兴禅宗祖庭、弘扬少林文化。

由此近年来的永信大师的种种行为都可以理解了。没有人规定和尚不可能坐飞机,开奔驰。现代化的便捷工具(手机、电脑、网络等)能够提升佛学修为或教化众生,永信大师就应该提倡。

少林寺的品牌定位不变,但新的时期应该提倡新的行为。我们不能再期望少林武僧在某某危难时刻拔刀相助, “路见不平,拔刀相助”是少林寺弟子追求的一种精神,而不是身体力行去做。新时期更需要少林弟子弘扬少林武学、禅宗、医学、艺术,光大少林精神,贡献社会。

当然,永信大师也会有一些偏离品牌定位的行为,比如网上炒得很凶的手机开光事件,这显然和少林寺的定位不符,应当少一些这种事件营销。

二、少林寺的品牌维护

在商业化的今天,品牌维护变成一门新的课题,对少林寺也不例外。

目前,美国、欧洲、日本等国家已经大量抢注了以中国“少林功夫”为内容的商标,包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”、“少林全套功夫”等。由于被随意抢注和滥用,国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解。

由于商标注册必须是企业行为,嵩山少林寺专门注册成立了河南少林寺实业发展有限公司,对少林寺品牌的无形资产进行系统地保护和管理,并着手进行各种的商标注册。经过努力,少林寺已陆续拥有二十九个类别四十三项注册商标。少林寺商标还被国家工商总局认定为“驰名商标”。此外,在国外的商标注册工作也逐步展开。

而且,为及时有效地保护传统少林功夫的源头和根基,少林寺已正式启动无形遗产保护机制,目前已按要求提交中国文化部。不出意外的话,“少林功夫”会申报成功,在联合国教科文组织保护非物质文化遗产中“榜上有名”。

少林寺的品牌维护不只是体现在商标注册方面,对于文化遗产也开始重视。在永信大师的带领下,1986年,开展了挖掘、整理、出版少林武术典籍工作,并成立少林寺拳法研究会。随后,永信大师组织查找原始资料,筹集资金,亲自主持了法堂、钟楼、鼓楼等重建工作,让少林寺恢复旧貌。1988年,创立少林书画研究院。1993年,成立“中华禅诗研究会”,每年编辑出版《中华禅诗》年集。后来创办了《禅露》杂志。1994年2月,创立少林寺慈善福利基金会。

以上的种种都表明少林寺的品牌意识在提升。我们有理由相信,少林寺将来的品牌的评估价值会越来越高。

三、少林寺的品牌组合与创新

本人喜欢金庸文学,自然对少林崇敬不已。只可惜少林绝学博大精深,留给世人的联想却只是武学,对千年的少林寺品牌来说不能不说是一种遗憾。

金庸曾在《笑傲江湖》第十八回写到:“我宗武功之名虽然流传天下,实则那是末学,殊不足道。达摩老祖当年只是传授弟子们一些强身健体的法门而已。身健则心灵,心灵则易悟。但后世门下弟子,往往迷于武学,以致舍本逐末,不体老祖当年传授武功的宗旨,可叹,可叹。”

永信大师显然也意识到了这点,他确认了少林寺品牌组合: “佛”、“寺”、“僧”、“慈”、“禅”、“武”、“艺”、“刊”。从八个方面完善和丰富少林寺品牌,其中“武”“禅”是最重要的两个方面。

佛:佛教文化。

寺:少林建筑。

僧:少林僧风采。

禅:少林禅宗。

武:少林武术、秘籍、医学。

慈:慈善行为,慈善基金。

艺:少林书画雕刻音乐等。

刊:少林刊物杂志。

可以看到,相对而言,“慈”“艺” “刊”属于现代少林的品牌创新行为。虽然之前少林寺也有相关的做法,但显然是自发和自然的行为。笔者注意到,近期少林开始关注少林医学,目前归于“武”类,但将来“医”很可能会成为少林新的品牌组合之一。

针对以上的品牌组合,永信大师积极实行品牌创新,比如在“寺”的方面,少林寺在澳洲买下了12平方公里土地,并打算“在山上建一个少林武术文化中心,必须是代表中国文化的官式建筑,在海边的度假村就可以看到;这个建筑应该是非常地道的中国建筑,要让当地搞建筑的学生以后会去参观,成为建筑博物馆或教育基地。”

现代化的手段也开始用于品牌创新,比如通过向少林寺发email也可以表达皈依少林的愿望。

结合以上八个方面的品牌塑造,少林寺的组织结构也作了调整,调整后的架构更有利于现代化的品牌运作,为少林寺的品牌创新与传播打下了基础。

四、少林寺的品牌传播

由于少林寺品牌的特殊性,其品牌传播区别于其他品牌,主要采取品牌公关的形式。但正是这种品牌公关,让少林寺再次辉映世界。

永信大师最擅长运作的是品牌传播,为了向全世界宣扬少林寺品牌,永信大师进行了一系列世界极的运作。

1、事件营销:

邀请俄总统普京访问少林寺;

引进TCL电脑,打造中国的一家数字化寺院;

全球招收少林弟子;

“少林之星”活动;

蔡志忠、袁和平等名家抵少林参加 “少林论禅”;

少林“禅堂”1500年首次开放

网上公布少林绝学

欲和好莱坞联手重拍“少林”

…………

2、演出及公众活动:

追随政府代表团,武僧世界各地上演“少林武术”;

以中国佛教团体代表出使各国;

中国嵩山《禅宗·少林》音乐大典;

传统武术节“少林归宗大典”

应国际足联主席布拉特先生的邀请,少林寺释永信方丈柏林观看世界杯决赛和闭幕式。

…………

3、公益活动

红十字会募捐;

护生放生;

少林基金会;

“慈善之光”大型文艺晚会;

“少林慈善祈福大法会”;

…………

4、出版物、学术研讨会:

中英文网站建设,创办少林寺官方网站;

创办《禅露》杂志;

少林寺学术研讨会

永信大师著作

和各大院校联合,提倡与“红学”同等地位的“少林学”。

…………

5、口号宣传

天下武学出少林

“天下数第一,是禅不是拳”

…………

6、新闻报道:

永信大师接受媒体和采访不亚于任何中国著名的企业家,其频频曝光使少林寺品牌永远出现在人们的视野。

此外,少林寺有新闻发言人。我们有理由相信其有一套行之有效的媒体公关制度。

6、僧俗关系:

少林弟子联谊会

…………

所有的品牌传播都基本没有脱离少林寺的品牌定位。

积淀千年的品牌效应在新时代得到了初步释放,少林寺品牌正绽放前所未有之光芒。

我们相信,永信大师的品牌之路才刚刚开始。

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